商圈和电商“打架”？FILA用一场直播让顾客为心情价值买单

liukang20241周前 (04-21)热门吃瓜166

3月30日，高端运动时髦品牌FILA，在抖音途径举办了一场时长达6小时不间断超长直播，为品牌最新联名系列FILA x MAISON KITSUNÉ造势。值得注意的是，当传统直播还被困在几平米的格子间时，FILA直接将直播间搬进尖端商圈——广州邃古汇。在广州邃古汇，FILA树立了一个充溢休假气氛的快闪空间：泳池、冰镇特调饮料、明星、DJ Live音乐、手艺艺术品DIY……与商圈的快节奏构成明显反差。

直播内容环绕快闪店安置打开，让线上线下的顾客都一同参加这场松懈的夏天Party，为繁忙的日子按下“暂停键”。

尖端商圈与直播带货存在天然对立：前者着重稀缺性体会，后者依靠规划转化。但是，FILA用线下快闪构建体会支点，以线上直播打开深度交流，让活动中线上线下的一切内容，均成为FILA品牌故事的有机组成部分，让两个看似分裂的途径，成为互为补充的品牌叙事载体。

本期亿邦动力《超品洞悉》，将拆解此次FILA的6小时直播事例，探究FILA怎么切中年代群众心情，整合新下商圈、品牌快闪、线上直播三大途径及内容，精准绑定菁英人群，推出顾客认可的高端时髦运动产品，再次打造内容营销新范式。

01 强强联袂：FILA联动轻奢品牌MAISON KITSUNÉ，界说高端时髦新风尚

当社会心情从张扬发泄转向沉着修正，盛行色便成为最敏锐的年代心情温度计：2023年多巴胺色盛行，以极致颜色开释后疫情年代的张扬特性；2024年转为“薄荷曼波”主导的低饱满单一色系，照应盛暑中对镇定疗愈的渴求；到2025年则进阶为欧若风多色系低饱满交错，表现悦己质量与心情疗愈的两层诉求。

关于时髦特征明显的FILA而言，规划即战略。此次挑选与MAISON KITSUNÉ联名，正是依据两边在规划理念和品牌定位上的高度符合。

作为源自巴黎的轻奢日子方式品牌，MAISON KITSUNÉ由法国音乐人Gildas Loaëc和日本建筑师黑木理也一同创建，其规划言语兼具巴黎左岸的慵懒风格与东京街头的精美细节，创建了复古运动风格的品牌基调，在全球时髦界树立了高端规划的标杆。正是FILA与MAISON KITSUNÉ在规划基因上的共识，催生出既坚持运动功用性又不失时髦质感的联名系列，经过法度高雅与运动美学的立异交融，为高端顾客带来兼具舒适体会与规划美感的质量之选。

一同，FILA精准捕捉到盛行趋势背面的人们关于松懈、疗愈的消费心情需求，并将其全方位融入此次联名系列的产品规划中。FILA x MAISON KITSUNÉ联名，以“CHILLAX SUMMER”为中心思念，交融清新低饱满色彩与高质轻盈面料，从视觉和触觉上满意夏天纳凉悦己的需求。

服装在刺绣等细节处融入精美细节元素，哑光肤感印花赋予面料细腻触感，打造出了兼具松懈感与高雅气质的多彩Tee等系列单品。浮雕木纹肌理绣表现绣花精美感，让FILA的运动DNA结合小狐狸兴趣时髦，经过“高雅老钱”与“松懈美学”的规划言语，照应低沉豪华的审美偏好。

而从品牌定位和年代心情的视点来看，FILAxMAISON KITSUNÉ的联名协作，可谓运动与时髦范畴的强强联合。MAISON KITSUNÉ以标志性的规划言语——交融法度高雅的精美美学与日式精约的治好哲学，在时髦界别出心裁。

此次联名系列不只交融了这一规划精华，而且为穿搭注入了安闲悦己的心情，精准回应了当下都市人群寻求慢日子与自我疗愈的心思需求。

一直以来，FILA将“高端运动时髦”的品牌定位放在首位，此次联名系列也不破例。舒适的凉感面料满意运动需求的一同，FILA经过特征时髦取舍，让一件运动衣能穿出多样风格，一同满意高端时髦审美与城市运动需求，并联合易烊千玺、黄景瑜、陈哲远、许佳琪、韩素汐等多位明星穿搭演示全面演绎，借由不同明星的气质，展现该系列穿搭的多种或许。

一同，本年春季，在抖音途径，“欧若风”相关论题爆火，“用欧若风香启春天”“这个春天一同做欧若风美人”等论题，招引很多评论和创造，总播放量超50亿。此次FILA x MAISON KITSUNÉ联名，将欧若风与运动时髦奇妙交融，在此次直播前夕便引爆线上途径，相关论题播放量达3亿。

换言之，此次联名不只坚持了FILA高端运动时髦的定位，而且为系列产品注入了松懈出游、兴趣时髦的基因，并敏捷成为交际媒体的现象级爆款。

02 营销立异：夏天派对快闪店+直播场景化营销重构消费体会

FILA6小时的慢直播，时长并非仅有亮点，品牌为一切观众供给了一场松懈感拉满的沉溺式内容盛宴。

亿邦动力了解到，FILA以一线城市尖端商圈邃古汇为据点，“海陆空”全方位布局，经过一场线上直播与线下快闪体会的深度交融，快闪店与直播双轨并行，精准辐射都市菁英人群，构建了品效销一体化的新范式。

邃古汇：尖端商圈的精准卡位。此次快闪店的选址便别出心裁，广州邃古汇作为城市商业地标，会聚高净值消费集体，其间心客群——寻求质量日子的都市中产菁英，正是FILA方针用户。商圈的强消吃力与品牌调性高度符合，为活动奠定了流量与转化根底。

快闪店：城市一平米休假空间。FILA以“夏天休假”为主题，在邃古汇打造沉溺式快闪空间。经过泳池、冰饮、DJ音乐、手艺DIY等场景化体会，为高压都市人群供给“短逃离”心情出口。这一规划精准击中菁英人群对心情价值的需求，将快闪店从“产品展现地”晋级为“内容生产地”，构成线下场景与线上传达的两层招引力。

直播：线上派对的五感盛宴。此次直播以“夏天泳池派对”为叙事主线，交融“赏、声、色、凉、触”五感体会。明星陈哲远沉溺式逛店、许佳琪“一衣多搭”时髦教育，调配时髦修改、造型师等专业KOL的穿搭干货，将直播转化为一场线上互动盛宴。

这是FILA初次在一线城市中心商圈树立快闪店并同步直播，便取得了亮眼的直播和出售成果：此次直播曝光超千万，其间天然流量挨近50%，中心心智相关查找次数提高80倍；小狐狸联名款挤入300+客单价销量TOP10榜，高客单价比例遥遥领先第二名。

在线下，活动当日商圈客流同比提高20%，验证了选址战略和快闪店安置的有效性。一同，这种打破常规的选址战略，既避免了直播促销对品牌调性的稀释，又经过场景化叙事传递了"高端运动时髦"的定位——顾客购买的不只是产品，更是一种心情价值。

FILA此次营销的中心打破，在于以用户心情需求为中心，将线下场景作为“内容生产地”，线上直播作为“出售扩大器”，成功构建了“场景即内容，内容即转化”的闭环。经过抖音超品IP强壮的流量加持，直播不只招引商圈天然客流，还经过线上论题完成交际裂变，终究反哺线下出售与品牌声量。

尖端商圈是品牌力的实体展演，尖端电商是功率的终极战场。FILA用这场6小时的松懈直播，证明二者并非零和博弈，而是互相成果的品效销一体化新范式。

03 高质量品牌：好产品、好故事撬动菁英人群

安踏集团开创人丁世忠曾表明，“‘好产品’”才是全球顾客需求安踏的理由。好产品是品牌的中心、企业增加的动力，有好产品才有好品牌，而好故事则是品牌得以扩大、提高的要害。

本年1月，江艳接手FILA。江艳在安踏任职近10年，曾深化操盘品牌办理，拿手开掘好产品的中心优势，并将其讲成好故事。从FILA开展轨道可印证：其据守高端时髦风格，产品规划重质量细节，交融运动与时髦元素，打造诸多好产品；又善讲产品故事，以精准定位、感染力营销及深度互动传递品牌理念与价值，收成成功，稳固商场位置，为集团开展交出了满意答卷。

一同，在消费分级年代，FILA坚持经过好产品与好故事，与菁英中产这一人群树立情感链接。品牌深谙这一人群既寻求都市运动的舒适体会，又向往时髦表达的共同特性，既注重产品的功用性，更垂青品牌传递的日子心情。

依据多份研究报告显现，菁英中产人群消费较为松懈与多元化，更愿意为尝鲜、自我提高和心情价值付费，比较注重产品的附加价值，如品牌调性、智能功用、艺术规划等，而非单纯价格。其间，47%的菁英人群注重线下高端商圈的购物体会。本次FILAxMAISON KITSUNÉ联名系列的整合营销事例，以“高端时髦”精准锚定菁英人群，经过质量晋级与文明叙事双轮驱动，满意其对功用性与身份认同的两层需求，完成商场区隔与品牌溢价。

运动职业竞赛白热化，顾客需求日益多样且多变，既寻求产品杰出质量与工艺，也巴望品牌传递共同情感与价值内在。FILA凭仗精深工艺、杰出质量打造优质产品，更以精彩品牌故事传递运动精神与时髦魅力，精准符合顾客多元需求，完成品牌增加，其深化传递品牌理念与情感枢纽，也刻画了独具魅力的品牌崇奉。

亿邦动力也将始终坚持高度注重，继续追寻FILA在未来商场中的开展轨道和动态走向。

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